Desvendando a métrica: Churn ou Índice de cancelamento

shutterstock_131320937O sucesso de um negócio online depende muito de uma boa gestão. Diversos tipos de métricas são utilizadas pelos empreendedores para acompanhar de perto tudo o que acontece com a empresa.

Receita recorrente, custo de aquisição de cliente e o tempo de vida do cliente no serviço são alguns dos exemplos de métricas aplicadas. Para aprofundar mais esse assunto, falaremos sobre um índice conhecido como Churn.

O que é o Churn?’

O Churn é um índice que trabalha com as desistências, ou cancelamentos, em seu negócio e ajuda a mensurar o crescimento da sua empresa. Se você considerar somente o número de novos clientes para avaliar esse crescimento, estará realizando uma análise incompleta.

Afinal de contas, se o seu negócio adquirir 10 novos clientes em um mês e nesse mesmo período perder 12, ele não estará crescendo. Por isso, monitorar o Churn com frequência é muito importante.

Como calcular o Churn?

O cálculo do Churn é feito dividindo-se o número de cancelamentos pelo número de clientes ativos na base. Vamos supor que o seu serviço de SaaS tenha 150 clientes e, em um determinado mês, perdeu 8 deles.

Portanto, 8/150 corresponde a aproximadamente 0,05 ou 5%. Também é possível calcular o Churn com base em receita ao invés de usar o número de clientes. Se o seu negócio possui uma receita mensal de R$ 150.000,00 e em um mês apresentou perda de R$ 3.500,00, o Churn rate vai ser de aproximadamente 0,02 ou 2%.

A análise em função da receita pode ser interessante para negócios com diversos tipos de planos, além de ser um bom indicador para as análises anuais. Muitas vezes, você pode ter clientes realizando downgrade de assinaturas, ou seja, usuários do seu serviço que você não perdeu, mas que agora estão em planos mais econômicos. Nesse caso, um Churn em função do número de clientes não seria adequado para analisar o comportamento da base de assinantes.

Cálculo do Churn anual

O Churn anual é uma média simples de todos os índices Churn mensais. Ou seja, some o Churn de todos os meses do período e divida por 12. Tenha em mente que é preciso considerar as mesmas variáveis durante o cálculo do Churn em todos os meses.

Se para calcular o Churn do mês de Janeiro, você usou o total da base de usuários no começo do mês, mantenha esse padrão até o cálculo de Dezembro. Vamos supor que no começo do mês de Janeiro sua base tinha 100 usuários. Ao final, você perdeu 5 e ganhou 15. Isso resultou em uma base de 110 usuários. O cálculo do Churn usando o número de usuários no começo do mês resulta em 5%, enquanto que o cálculo usando a base de usuários do final do mês resulta em um Churn de 4,5%.

Não há certo ou errado. Verifique qual tipo de cálculo representa melhor seu negócio e mantenha um padrão para evitar resultados distorcidos.

Como lidar com o Churn?

É muito importante manter um Churn baixo. Se durante suas análises mensais você se deparar com um Churn em alta, é preciso reconsiderar as estratégias de retenção da clientela. Muitas vezes, os esforços da empresa ficam direcionados a captação de novos clientes, deixando as estratégias de fidelização para segundo plano.

Em outros casos, você pode se deparar com um Churn negativo. Isso acontece quando a receita aumenta, apesar de você ter perdido clientes. Um Churn assim geralmente é uma boa notícia, pois indica que você está trabalhando bem a sua base. Contudo, não se deixe levar por ela. O aumento de receita não é motivo para deixar de captar e fidelizar sua clientela.

Qual das duas formas de cálculo você usa para descobrir o Churn? E se tiver mais dúvidas sobre o assunto, basta deixar um comentário!

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