Métricas para Saas: Um guia para medir e melhorar o que importa

saas“Quem não mede, não cresce”. Apesar de ditados e jargões não fazerem muito sentido para empresas, este é um caso especial por estar intimamente ligado ao dia-a-dia do que se propõe a ser uma startup: uma empresa que passa por um momento de testes e validação de hipóteses. E, como todos sabem, para se testar uma hipótese é preciso mensurar os resultados.

Mas medir apenas para visualizar os números do seu negócio também não é útil. É preciso saber o que é fundamental a ser medido. E este é o objetivo desse guia: fornecer uma visão sobre onde devem estar concentrados os esforços para que uma startup de Saas seja bem-sucedida. E são três as principais métricas: rentabilidade, caixa e crescimento.

Rentabilidade

A maioria dos negócios, com algumas exceções, baseiam-se em um princípio simples: conquistar clientes e rentabilizá-los. Em economia isso se dá o nome de micro-economia, que consiste em saber como medir os números por trás desses dois ingredientes. O objetivo é certificar-se se as bases fundamentais do seu negócio são sólidas: quanto custa para adquirir um cliente? Quanto custa para rentabilizá-lo? Ou seja, você irá descobrir o CAC (custo por aquisição) e o LTV (valor e tempo de vida do cliente). Em um negócio Saas, você precisa ter um LTV maior que o CAC. Em geral, o indicado é que um seja 3 vezes maior que o outro.

Há uma série de manobras para reduzir o CAC de uma empresa de Saas, valorizando o LTV, como aumentar a taxa de conversão em funis de vendas (processo de prospecção do cliente até o fechamento do contrato do serviço), alterar os investimentos em marketing (você pode usar de publicidade no Facebook a anúncios no rádio), diminuir custos com pessoal, entre outros.

Junto aos números de CAC e LTV, convém acompanhar o número total de clientes, por ser uma métrica fundamental para qualquer empresa de Saas, e a receita média mensal gerada por usuário do seu serviço. Esta última é uma variável extremamente importante porque ela pode ser moldada de acordo com o modelo de negócios da sua startup. Se você calculou, por exemplo, que a receita média de um cliente é 250 reais, você pode aumentar o seu faturamento aumentando-a sem conquistar mais clientes.

Caixa

O dinheiro, obviamente, é um dos itens mais importantes para o sucesso de uma startup de Saas. Fique sem capital e sua empresa irá parar. Independente de quão bem suas outras métricas estão, uma das maneiras para melhorar uma empresa de Saas é dar atenção ao caixa. Neste ponto também é importante destacar que o empreendedor precisa estar de olho nas previsões de custo. Isso porque muitos modelos de negócios para Saas tiram proveito de adiantamentos, ou seja, seu cliente pode pagar mensalmente ou pode pagar pelo ano todo, desde que haja um bom desconto.

Se você está recebendo mensalmente não há com o que se preocupar, mas se forem contratos longos, você terá mais dinheiro no caixa do que pode reconhecer como receita. Isso fará sua rentabilidade do fluxo de caixa ficar melhor do que sua rentabilidade de receita. Dessa forma, é preciso ter uma visão realista sobre o futuro, sobre a capacidade da empresa sobreviver dia após dia. Este é um grande erro entre empreendedores que não olham à frente. Por exemplo, se o tempo para pagar o CAC é de 12 meses, você gastará este período mais o tempo para cobrir o custo operacional (principalmente engenharia) antes do fluxo ficar positivo.

A maioria das empresas subestimam o tempo para recuperar o CAC e acabam ficando sem dinheiro. Portanto, preocupe-se em estar focado na rentabilidade do fluxo de caixa e não na rentabilidade da receita.

Crescimento

Focar no crescimento como uma métrica separada pode ser muito valioso. É da natureza de um negócio de Saas apresentar crescimento mensal, mesmo que você não tenha adicionado esforços extras no processo de captação e retenção do cliente. Para acelerar este processo, concentre-se em melhorar a taxa de conversão do funil de vendas, em aumentar o número de leads e em ampliar a capacidade de crescimento do número de clientes.

Este último ponto é uma métrica muitas vezes esquecida pelos empreendedores, mas que pode atrapalhar sua startup se você não prestar atenção nela. Se você tiver um crescimento de vendas muito rápido e não aumentar, de forma gerenciada, seu time de vendas, poderá ver uma súbita paralisação no crescimento. Ou até mesmo um retardo. Isso é comum quando as equipes se tornam muito grandes. Dessa forma, é preciso acompanhar e ampliar a equipe na medida em que o número de clientes for crescendo.

Outras métricas

Há uma série de outras métricas largamente utilizadas por startups. Como custo com suporte, gastos com pesquisa e desenvolvimento, com servidores, entre outras. Não há problema em medir tudo isso, apenas lembre de se manter focado no que realmente importa: aquilo que irá direcionar sua startup para o sucesso.

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